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O presente artigo teve o objetivo de investigar a importância dos selos ambientais nos produtos para o consumidor universitário, com relação ao preço que eles estão dispostos a pagar para deixar de comprar um produto convencional, que provavelmente já possui confiabilidade da marca. Foi feita uma pesquisa de levantamento e o tratamento das informações foi por meio de estatística descritiva (obtenção da média, desvio padrão, frequência), teste de diferença entre médias e por meio de regressão. Com base nos resultados, é possível concluir que os questionados têm consciência razoável da importância dos selos de certificação e sustentabilidade dos produtos e não se posicionam de maneira radical quando diz respeito à sustentabilidade. Além disso, a partir das variáveis independentes analisadas, como “busca por opções sustentáveis na hora de comprar um produto”, “percepção da diferença entre produtos com selo sustentável e produtos sem selo”, “conhecimento do significado dos selos”, “propensão de trocar a compra de um produto com marca conhecida por um produto novo sustentável com marca desconhecida” e “opção por consumir produtos tradicionais em detrimento de produtos novos no mercado”, as únicas que apresentaram relação positiva com a disposição a pagar do consumidor, foram àquelas relacionadas à busca por opções sustentáveis no momento da compra e ao conhecimento do significado dos selos.