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A gestão ambiental tem se tornado um importante tema de discussão e as práticas ambientais um importante conceito para aumentar o desempenho das empresas. O objetivo deste artigo é identificar a evolução das práticas ambientais e integração destas com toda a cadeia de valor em duas organizações inovadoras em dois períodos diferentes, 2007 e 2014. Para atingi-lo, foi realizada uma abordagem qualitativa, exploratória e indutiva baseada na revisão de literatura e no estudo longitudinal foi escolhida como metodologia de pesquisa. Foi adotada a modalidade de múltiplos casos, do tipo holístico, tendo como unidades de análises duas organizações inovadoras, uma de origem brasileira – a Natura - e outra de origem alemã e que opera no Brasil - a Basf. Os resultados indicam que as duas empresas têm internalizado as práticas ambientais ao longo do tempo, enquanto em 2007 estes aspectos ainda estavam em processo de inserção na política de sustentabilidade da empresa, atualmente fazem parte da visão estratégica delas. A força externa que impulsiona esta gestão continua sendo a mesma, os clientes, quer seja o consumidor final quer sejam as empresas-clientes.