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O fenômeno da responsabilidade social instaurou-se no mundo e no Brasil, sendo implantado em empresas de variados setores. As instituições bancárias, detentoras dos maiores recordes de lucro nos últimos tempos, também passam a desenvolver projetos e programas de responsabilidade social. Estariam essas instituições executando ações de responsabilidade social como uma estratégia para debelar as críticas e pressões vindas da sociedade e obtenção de vantagens competitivas? Existem reais interesses coletivos interconectados em seus projetos e/ou programas de responsabilidade social? Esta pesquisa tem como objetivo verificar como as estratégias se manifestam nas ações de responsabilidade social das instituições financeiras em contraponto ao discurso puramente ético. Foi realizado um estudo de natureza qualitativa em duas instituições bancárias. A pesquisa conclui que existem projetos e programas de responsabilidade social bem estruturados e eficientes nas instituições, envolvendo as áreas da cultura, saúde, educação pública, sócio-ambientais e sustentabilidade. Verificou-se que existe um forte vínculo entre a responsabilidade social e as estratégias das instituições estudadas. Suas ações estão fortemente arraigadas no espírito do capitalismo. Em ambas as instituições há um discurso de justificação para sua inserção no movimento de RSE, o que bem caracteriza uma tentativa de deslocamento do capitalismo. A incorporação de uma dimensão moral (adoção de práticas de responsabilidade social) nessas organizações visa a contribuir para a desconstrução de uma imagem negativa e a construção de uma imagem mais coerente com as novas exigências de uma sociedade que almeja posturas mais éticas dos gestores públicos e privados.