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Um percentual significativo da população busca qualidade de vida, saúde, harmonia com o meio ambiente. No entanto existem dois vieses associados a este comportamento sustentável, dignos de análise: o consumidor consciente e o empreendedor agroecológico. Objetivo do presente estudo é a descrição das principais características do consumidor consciente e o levantamento das vantagens e desvantagens de um negócio agroecológico, analisando o ambiente interno e externo da organização. Trata-se de uma pesquisa descritiva, qualitativa e exploratória com estudo de caso da Horta Terra Estrela localizada no Município de Várzea Grande, estado de Mato Grosso. Pela relevância do tema, pelos resultados positivos avaliados no relato da horta agroecológica que apesar das barreiras, apresenta vantagens. Um cenário representado pela análise do ambiente organizacional, pontuando pontos fortes e fracos, bem como ameaças e oportunidades do segmento agroecológico, tendo consciência de que a propriedade possuí diversas características positivas mas como diferencial competitivo apresenta-se a garantia de procedência representada pelo selo de certificação de produto orgânico IBD e o cuidado para a capacidade produtiva permanente visando atender a demanda contratada.