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A academia tem analisado os selos de certificação orgânica nos últimos 10 anos, com ênfase em sua importância e nível de conhecimento. No entanto, pouco tem sido escrito sobre as associações e significados que eles têm para os consumidores. Este artigo tem como objetivo estudar este significado através de uma pesquisa quantitativa, tipo survey, com 388 respondentes. Os resultados apontam para contribuições teóricas e gerenciais. A principal contribuição teórica diz respeito à indicação de que tanto o significado dos selos, quanto a motivação à compra de orgânicos, estariam mais ligados a questões relacionadas à saudabilidade em detrimento à forma de produção sustentável. Além disso, há indícios de que consumidores conscientes poderiam ter maior familiaridade com os selos. Do ponto de vista gerencial, a pesquisa aponta para uma menor familiaridade com os selos entre os mais jovens e pessoas de baixa renda. Destaca-se também o baixo conhecimento dos selos entre pessoas que compram orgânicos regularmente. Adicionalmente, ressalta-se o perfil dos consumidores que associam os selos com aspectos relacionados à saudabilidade – notadamente pessoas de renda mais baixa, idade mais avançada, que tem pelo menos duas crianças na casa.